Hay algo profundamente mexicano en ver cómo un chiste digital termina en fila, charola y cubiertos de plástico. El llamado Festival del Mollete 2026, según reportes publicados por Roastbrief, es de esas rarezas que primero parecen un guiño para redes y luego acaban con mesas ocupadas, marca contenta y alguien explicando, muy serio, que esto siempre tuvo un “potencial gastronómico”. Claro. Como casi todo en este país, primero fue broma, luego campaña y al final ya andan cobrándote por la nostalgia de la masa con frijoles.

No es que el mollete haya inventado la modernidad. El mollete lleva décadas aguantando desayunos, meriendas, antojos y la cruel costumbre de que le tiren queso encima para hacerlo parecer una idea. Pero internet, que es un jardín de infancia con presupuesto, tomó algo tan simple y lo convirtió en evento. Y ahí está la trampa: cuando la gracia de una ocurrencia depende de que todos la repitan, ya no estamos frente a cultura, sino frente a una mercancía con disfraz de espontaneidad.

Lo de Sanborns es especialmente sabroso, si uno entiende por “sabroso” esa mezcla de ironía y resignación que solo da comer bajo lámparas que parecen no haberse cambiado desde el sexenio anterior. La marca no inventó el absurdo; lo administró. Y en esa administración está el truco del capitalismo doméstico: agarrar una broma colectiva, ponerle nombre de festival y venderla con la solemnidad de quien presenta una cumbre internacional. Ya nada se cocina, todo se empaqueta. Hasta el relajo viene con branding.

A estas alturas, el mame nacional funciona como una lotería emocional. Si prende, hay filas. Si no prende, hay comunicado. Si pega en redes, aparece el vocero del entusiasmo a jurar que se trata de una celebración de la comunidad, la creatividad y otras palabras que en oficina significan: ojalá esto venda antes de que se note lo hueco. El público, por su parte, hace lo que siempre hace: se burla, comparte y luego se forma. Porque el mexicano puede despreciar un fenómeno con una elegancia feroz y, cinco minutos después, estar pidiendo dos con jamón.

El asunto es que ya no se distingue bien dónde termina la broma y dónde empieza la operación comercial. Esa frontera se deshizo hace años, como pan mojado en café de máquina. Lo que antes era ocurrencia de sobremesa ahora se convierte en campaña con calendario, pieza gráfica y vocación de permanencia. Y uno, que ya vio demasiadas modas nacer con bombo y morir con descuento, observa el ciclo completo con el optimismo moderado de un señor que sólo quiere desayunar sin participar en la narrativa de nadie.

También hay algo tierno, en el sentido más cruel de la palabra, en ver cómo la solemnidad corporativa se arrodilla ante lo que ayer mismo consideraba ruido. El internet les dicta el menú, la empresa les pone la vajilla y el público paga la cuenta. Ese es el milagro contemporáneo: convertir un antojo en contenido, el contenido en evento y el evento en pretexto para sacar una foto con filtro cálido, como si la civilización dependiera de que alguien subiera un mollete a historias antes de que se enfríe. Y en cierto modo sí depende: no de la comida, sino de nuestra necesidad de fingir que todo esto tiene sentido.

Por eso el Festival del Mollete 2026 no dice tanto del pan con frijoles como de nosotros. Dice que nos encanta ver cómo el sistema industrializa hasta la ocurrencia más boba. Dice que el internet ya no solo produce tendencias: produce fila, consumo y nostalgia instantánea. Y dice, sobre todo, que seguimos siendo espectadores perfectos de nuestra propia broma. Nos reímos, compramos y luego pretendemos que fuimos irónicos todo el tiempo. Esa es la coartada favorita de la época: participar con cinismo para no admitir que también estamos disfrutando el espectáculo.